9 月 23 日，麦当劳在投资者日上抛出一份为期十年、总投入 85 亿美元的多年期战略"Next"：门店翻新、员工培训、新品上菜，全方位挽回流失的顾客。其中约 50 亿美元将在未来三年半内花掉，包括给加盟商的财务支持和租金减免。
但市场反应冰冷：当天股价大跌近 5%，今年以来累计下跌约 22%，创下 2002 年以来最差年度表现。首席执行官克里斯·坎普钦斯基给出的季度展望同样黯淡：预计美国市场下个季度销售额"小幅下滑"，而上一季度美国同店销售额仅增长 0.8%，创一年多来最慢增速。
麦当劳把客流下滑归咎于一个直接原因：价格。疫情后，在食材、人工、燃料成本齐涨的压力下，麦当劳连年上调菜单价格。巨无霸单价在 2000 年约 2.24 美元，折成今天的美元约 4.27 美元；而 2026 年全美巨无霸均价已接近 7 美元，一份套餐在部分门店甚至能卖到 18 美元。
对价格最敏感的低收入顾客，是先撤走的一批人。Melius Research 分析师雅各布·艾肯-菲利普斯指出，麦当劳的定价已经让它失去了"最具性价比"的地位——连锁牛排馆 Texas Roadhouse 的家庭正餐价格已经与它差不太多，"快餐不再廉价"正成为整个行业都要面对的现实。
"Next"战略的核心是两套互相连通的工具。一套是定价引擎：结合每家门店的交易数据和本地市场数据，给出"单店、单品"级别的价格建议；另一套是客户参与引擎：针对 2.2 亿 90 天活跃的忠诚计划会员，用个性化优惠引导他们来得更勤、点得更贵。
麦当劳给自己立下的目标并不小：到 2030 年，在鸡肉和饮品两个品类各拿下 1.5 个百分点的市场份额，同时把运营利润率推高到 50%–55% 区间。但定价引擎已经引来反弹：本周早些时候，一批加盟商以"AI 定价工具涉嫌限制竞争"为由将麦当劳告上法庭，要求法院认定集体诉讼，并禁止麦当劳执行限制竞争的协议。
麦当劳在美国约 1.4 万家门店中，95% 由加盟商经营，定价权名义上在加盟商手里。坎普钦斯基在 8 月的财报电话会上承认，"建议"执行起来远没有想象中顺利：他提出的"10 个单品 3 美元以下"菜单，目前只有 60% 的美国门店在执行，"这不是按个开关就能解决的，得跟加盟商挨个谈"。
加盟商的抵触不难理解：麦当劳要求加盟店每十年翻新一次，新布局每店要花约 80 万美元，加盟商的腰包本来就被压得够紧。一边是总部要压低客单价抢客流，一边是加盟商要保利润活下去，矛盾卡在中间。
在漫长的转型开花结果之前，麦当劳打算先用"营销机器"稳住客流：10 月 6 日起，"大富翁"促销回归美国门店，这次走自家 App，头奖 100 万美元现金。而对长期投资者，股息依然是压舱石：一个多月前公司宣布连续第 50 年上调股息，季度派息涨 4% 到 1.93 美元，12 月 15 日发放。
三周后，麦当劳将公布第三季度详细财报，届时客流到底有没有止跌，会有更清楚的答案。在那之前，华尔街分析师已经开始下调未来几年的盈利预期——85 亿美元的支票开出去了，能不能换回"麦当劳很值"的旧印象，还得看真金白银的销售额。