9月23日，麦当劳在芝加哥总部开投资者日，公布名为"麦当劳NEXT"的多年增长战略。公司给出的核心量化目标是：到2030年，全球鸡肉和饮料两个品类各再拿1.5个百分点的市场份额，同时保住牛肉领域的领先地位。配套的财务目标还包括2030年营业利润率进入50%中低区间、自由现金流转化率升至80%中高区间，以及门店端约250个基点的效率改善。未来餐厅翻新计划砸下约85亿美元，其中约50亿美元在2030年前投完。
CEO克里斯·肯普钦斯基把话说得很直白：靠行业自然增长已经不现实。他判断只要通胀还高，客流就大致持平，"我们不指望行业突然出现强劲的客流增长"。他同时对投资者表示，"要成功，增长必须来自拿下更大的市场份额"。这正是新战略的出发点——不再等蛋糕变大，而是从别人手里切。
转向鸡肉首先是成本账。肯普钦斯基说，在麦当劳最大的几个市场，牛肉价格五年里几乎翻倍；美国8月牛肉价格同比上涨5.9%，另有报道称美国牛肉价格自2021年以来已涨逾50%。鸡肉这块阵地麦当劳约占两成，牛肉汉堡约四成，而鸡肉品类的增速约为牛肉的两倍，且单价更低。卫报援引Mintel数据称，英国2025年有39%的消费者光顾炸鸡店，高于2023年的37%，Z世代的使用率达52%。
10月12日，CNBC独家发布消费研究机构Consumer Edge的信用卡与借记卡交易数据，给这份雄心浇了盆冷水。在麦当劳的顾客身上，肯德基母公司旗下的Chick-fil-A三季度抢到的有限服务餐厅支出份额同比增加0.58个百分点，是所有被追踪连锁中涨幅最大的一家。换句话说，麦当劳想靠鸡肉抢的份额，有一部分正在被最擅长鸡肉的对手先一步拿走。
饮料端同样如此。只做得来速的咖啡连锁7 Brew在麦当劳顾客中的支出份额增加0.4个百分点，星巴克、Dutch Bros和Dunkin'也都进入涨幅前十，四家合计拿走0.88个百分点。Consumer Edge高级副总裁迈克尔·冈瑟的判断是："当消费者变得更挑剔，大家是在争夺一块变小的餐饮支出。"麦当劳自己推出的冷萃、特调汽水和红牛能量饮料，面对的正是这批把咖啡和"脏可乐"当日常开销的人。
麦当劳在投资者日承认，美国同店销售7月和8月略微负增长，预计9月转正。二季度美国同店销售只增长0.8%，明显低于一年前的2.5%，也远逊于复苏中的汉堡王8.5%。翻新与促销没有换来人流：分析机构Placer.ai估算麦当劳美国门店上半年到店人次下降4.5%，公司称无法验证第三方数据。Numerator的数据则显示，年收入4万美元以下家庭在该连锁的支出同比减少2.4%。
资本市场对这套打法并不买账。投资者日当天麦当劳股价跌约5%，是2020年3月以来最惨的一天；到10月初，股价较2月的历史高点已回撤约29%。彭博、路透等媒体归纳的原因是：钱现在花、收益要等十年，而三季度美国销售还是略微负增长。公司同时把5万家门店的目标推迟到2028年。
伯恩斯坦的达尼洛·加尔吉乌洛在报告中写道，美国饮料新品带来的销售还不足以抵消整体疲软，下一批鸡肉产品（包括手打裹粉鸡肉和烤鸡肉）的上市时间比他预期的更晚，而"落实NEXT所需的投资规模超出我们的预期，给近期盈利带来额外压力"。摩根士丹利因此下调了到2030年的盈利预测，并预计三、四季度美国同店销售分别下滑0.5%和1%，市场原本的预期是降0.2%和持平。
客流流失还有一部分是自己造成的。管理层承认，只有60%到65%的美国门店按建议执行了3美元以下的价格架构，部分加盟商反而提了价，导致"有优惠、没价值感"；他们把约三分之二的客流缺口归因于这类价值策略执行问题。此前菜单和促销上新过于密集，也被CEO承认压垮了门店服务。Guggenheim分析师格雷格·弗朗克福特估计，加盟商会把单店约100万美元的改造报价压低20%到40%。
接下来的观察点很集中：10月22日美股盘前的三季度财报，将第一次完整验证"9月转正"是否兑现，以及鸡肉与饮料新品的实际贡献。往后看，手打鸡肉在美国门店的试点、面向GLP-1用药人群的烤鸡碗、8月17日全美上线的红牛龙莓能量饮料，都是这条路线的落地动作；而85亿美元加盟商支持能否谈到能执行的版本，将决定NEXT是变成利润率故事，还是继续被当成一笔前置成本。