9月23日，麥當勞在芝加哥總部開投資者日，公佈名爲"麥當勞NEXT"的多年增長戰略。公司給出的核心量化目標是：到2030年，全球雞肉和飲料兩個品類各再拿1.5個百分點的市場份額，同時保住牛肉領域的領先地位。配套的財務目標還包括2030年營業利潤率進入50%中低區間、自由現金流轉化率升至80%中高區間，以及門店端約250個基點的效率改善。未來餐廳翻新計劃砸下約85億美元，其中約50億美元在2030年前投完。
CEO克里斯·肯普欽斯基把話說得很直白：靠行業自然增長已經不現實。他判斷只要通脹還高，客流就大致持平，"我們不指望行業突然出現強勁的客流增長"。他同時對投資者表示，"要成功，增長必須來自拿下更大的市場份額"。這正是新戰略的出發點——不再等蛋糕變大，而是從別人手裏切。
轉向雞肉首先是成本賬。肯普欽斯基說，在麥當勞最大的幾個市場，牛肉價格五年裏幾乎翻倍；美國8月牛肉價格同比上漲5.9%，另有報道稱美國牛肉價格自2021年以來已漲逾50%。雞肉這塊陣地麥當勞約佔兩成，牛肉漢堡約四成，而雞肉品類的增速約爲牛肉的兩倍，且單價更低。衛報援引Mintel數據稱，英國2025年有39%的消費者光顧炸雞店，高於2023年的37%，Z世代的使用率達52%。
10月12日，CNBC獨家發佈消費研究機構Consumer Edge的信用卡與借記卡交易數據，給這份雄心澆了盆冷水。在麥當勞的顧客身上，肯德基母公司旗下的Chick-fil-A三季度搶到的有限服務餐廳支出份額同比增加0.58個百分點，是所有被追蹤連鎖中漲幅最大的一家。換句話說，麥當勞想靠雞肉搶的份額，有一部分正在被最擅長雞肉的對手先一步拿走。
飲料端同樣如此。只做得來速的咖啡連鎖7 Brew在麥當勞顧客中的支出份額增加0.4個百分點，星巴克、Dutch Bros和Dunkin'也都進入漲幅前十，四家合計拿走0.88個百分點。Consumer Edge高級副總裁邁克爾·岡瑟的判斷是："當消費者變得更挑剔，大家是在爭奪一塊變小的餐飲支出。"麥當勞自己推出的冷萃、特調汽水和紅牛能量飲料，面對的正是這批把咖啡和"髒可樂"當日常開銷的人。
麥當勞在投資者日承認，美國同店銷售7月和8月略微負增長，預計9月轉正。二季度美國同店銷售只增長0.8%，明顯低於一年前的2.5%，也遠遜於復甦中的漢堡王8.5%。翻新與促銷沒有換來人流：分析機構Placer.ai估算麥當勞美國門店上半年到店人次下降4.5%，公司稱無法驗證第三方數據。Numerator的數據則顯示，年收入4萬美元以下家庭在該連鎖的支出同比減少2.4%。
資本市場對這套打法並不買賬。投資者日當天麥當勞股價跌約5%，是2020年3月以來最慘的一天；到10月初，股價較2月的歷史高點已回撤約29%。彭博、路透等媒體歸納的原因是：錢現在花、收益要等十年，而三季度美國銷售還是略微負增長。公司同時把5萬家門店的目標推遲到2028年。
伯恩斯坦的達尼洛·加爾吉烏洛在報告中寫道，美國飲料新品帶來的銷售還不足以抵消整體疲軟，下一批雞肉產品（包括手打裹粉雞肉和烤雞肉）的上市時間比他預期的更晚，而"落實NEXT所需的投資規模超出我們的預期，給近期盈利帶來額外壓力"。摩根士丹利因此下調了到2030年的盈利預測，並預計三、四季度美國同店銷售分別下滑0.5%和1%，市場原本的預期是降0.2%和持平。
客流流失還有一部分是自己造成的。管理層承認，只有60%到65%的美國門店按建議執行了3美元以下的價格架構，部分加盟商反而提了價，導致"有優惠、沒價值感"；他們把約三分之二的客流缺口歸因於這類價值策略執行問題。此前菜單和促銷上新過於密集，也被CEO承認壓垮了門店服務。Guggenheim分析師格雷格·弗朗克福特估計，加盟商會把單店約100萬美元的改造報價壓低20%到40%。
接下來的觀察點很集中：10月22日美股盤前的三季度財報，將第一次完整驗證"9月轉正"是否兌現，以及雞肉與飲料新品的實際貢獻。往後看，手打雞肉在美國門店的試點、面向GLP-1用藥人羣的烤雞碗、8月17日全美上線的紅牛龍莓能量飲料，都是這條路線的落地動作；而85億美元加盟商支持能否談到能執行的版本，將決定NEXT是變成利潤率故事，還是繼續被當成一筆前置成本。